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探索中國精釀自己的發展之路

發布時間：

2018-09-27

　　中國啤酒行業的產量與消費量已經持續四年下降，啤酒的發展方向正在由“量”轉向“質”，在消費升級的年代，低價產品可能會被消費者拋棄，從風格單一走向品類多元化，“精釀”將是一個很好的出口。
　　“精釀啤酒”這個詞一次又一次的出現在人們的視野中，雖然現在依舊很少有人能給“精釀啤酒”做一個明確的定義，但似乎我們已經不需要去向消費者解釋什么才是精釀啤酒了，因為在消費者心目中，“精釀啤酒”是“更好”的啤酒，“精釀啤酒”這個標簽體現的是卓越與優質。“精釀”更像是一種飄然與所有詞匯之上的一種精神——不滿足已有的任何標簽，不斷地推陳出新，突破自我，沒有最好，只有更好。
　　“精釀”可為啤酒消費帶來新場景
　　在以往啤酒消費場景中，除了日常餐桌消費，量大的多為燒烤加啤酒、小龍蝦加啤酒，在中國消費者的認知中，吃飯與喝酒的同時進行的，不同于白酒和紅酒地位，人們會為好酒配好菜，啤酒永遠只是在次要位置，似乎人們在大多數時候，喝啤酒更像是一種選擇，大多數人不會去在意喝的是哈爾濱還是雪花，甚至在炎炎夏日，對啤酒溫度的在意超出對啤酒品牌、品類的在意。
　　精釀啤酒的發展正在豐富啤酒消費場景，新的消費場景正在建立，幾乎是一夜之間，全國各地已經出現了很多以經營啤酒為主的啤酒吧，很多消費者已經以“周末的晚上去喝啤酒”作為消遣方式。這是一個很好的征兆，相對于超市貨架是標準啤酒的主要集散地，這些小啤酒吧則是中小型精釀啤酒的主要集散地，這些啤酒吧對啤酒品類和啤酒消費場景的推動作用是不可代替的。
　　精釀啤酒為什么能夠提供新的消費場景？消費升級背景下，社交分享型消費（干杯文化）將逐漸向個人享受型消費轉變，在此過程中，場景很重要，精釀啤酒的啤酒屬性的出現既可以滿足社交分享的需求，而精釀啤酒的豐富口感也可以滿足個人享受的需求，一些精釀小酒館可以平衡社交與個人享受二者之間的關系。
　　除了建立新的啤酒消費場景外，精釀啤酒還是推行啤酒文化、推動啤酒品類升級的一個契機，在消費者追求“匠心”與“品質”的當下，精釀啤酒依靠自身的優勢，可以讓市場和消費者對啤酒產生更高的價值認同，當然，這不僅僅是精釀啤酒要去做的，更是整個啤酒行業需要共同努力的方向。
　　品類與品牌的困頓
　　中小型酒釀啤酒廠在主打精釀，啤酒巨頭也開始把目光投向看精釀，雖然我們不需要去就“精釀啤酒”這個詞去咬文嚼字，只需知道精釀啤酒是更好的啤酒。但精釀啤酒模糊不明確的定義，使得精釀啤酒魚龍混雜，大至青島數萬噸級的IPA，小至街邊無名小店用塑料瓶裝的皮爾森，也許都可以稱之為精釀。二者之間的關系很是曖昧，一方面，啤酒巨頭們將目光投向精釀，依靠自身的品牌和渠道優勢，能迅速讓消費者知道“精釀啤酒”，掀起品類熱，中小型精釀啤酒生產企業可以搭乘巨頭們掀起的品類熱的東風，節省很多品類推廣上的成本；但另一方面，當品類樹立起來之后，在品牌之爭中，中小型啤酒企業將不得不和啤酒巨頭們站在同一條跑道上。要知道，在資本面前，中小型精釀啤酒企業是毫無競爭之力的，數年前五巨頭跑馬圈地割據市場的局面也許會再現。二者之間關系的臨界點何時會到達，這是很多人關心的問題。目前，百威已經借鑒在美國精釀市場上的經驗，開始在中國收購本土精釀啤酒品牌進行培植。
　　探索中國精釀自己的發展之路
　　一方水土養一方人，加之情懷等因素，精釀啤酒本身就是個性化的產物，有極強的文化屬性和地域屬性，在大多數情況下，如果產品性價比沒有太大差異，啤酒不同于白酒，越新鮮越好，在美國，精釀啤酒的消費社群可能更愿意有意支持當地的企業，這也是造成美國當下精釀市場格局的原因之一。但是在中國，消費者往往更愿意相信品牌，對大企業有一定的崇拜意味，這一點中國消費者對茅五瀘和區域性酒企的認知地位以及青島啤酒的全國銷量中就可以體現出來，值得關注的是，中國正在精釀啤酒方面，已經誕生出了一些比較成熟的品牌。美國精釀啤酒的發展雖然相對完善，但也仍處于發展階段，對中國的精釀啤酒發展雖然有借鑒意義，卻也有限，中國的精釀啤酒產業，應該和中國的國情一樣，探索出自己的發展道路。