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啤酒銷量連續下滑，精釀啤酒成為巨頭破局點

發布時間：

2017-09-19

　　2017年以來，低端啤酒銷量持續低迷，中高端啤酒和進口啤酒逐步增長，啤酒產業升級迫在眉睫。精釀啤酒作為中高端啤酒品類的代表，目前在中國啤酒市場份額還不足0.1%，但卻是市場份額占80%的傳統啤酒巨頭轉型的關鍵。
　　全球領先的啤酒釀造商百威英博，2016年已經實現在亞太地區年銷量922.78萬千升。對于百威英博來說，一個日產量500升左右的酒吧似乎無足輕重。然而，從2016年底至今，百威英博在上海陸續投資或收購了8家精釀啤酒酒吧。
　　《財富》雜志評論稱，這是百威英博搶占中國新興高端啤酒消費市場的戰略核心。
　　這背后的原因是，中國啤酒產業已走到了變革前夜。自2014年7月開始，國內啤酒產銷量持續下滑長達25個月。即使是一路高歌猛進入華的全球啤酒巨頭百威英博，中國市場銷量也在2016年第一次負增長,同比下滑 1.2%。
　　而2016年啤酒行業銷量比例下降3.8%、百威英博之所以低于同行，是因為其以中高端品牌為市場主打。事實上，在整體銷量下行的環境中，中高端品牌啤酒產量和進口啤酒量在2016年實現了20%的增長速度。中國啤酒消費結構正在加速向中高端品牌升級。
　　其中，精釀啤酒作為中高端啤酒品類，成為了包括百威英博在內的啤酒產業巨頭布局的焦點。同時，從2014年開始，北京上海等地涌現出眾多新興精釀啤酒屋。
　　目前，精釀啤酒整體銷量還不到中國啤酒市場的0.1%，集中在餐飲場景，而在美國發展了20多年的精釀啤酒已成為大眾消費品，占據美國21.9%左右的啤酒銷售額。這意味著，中國精釀啤酒正等待一場市場爆發。
　　精釀啤酒或是下一個爆發點
　　啤酒消費者以中青年為主。上一代的中青年在消費啤酒時保留著大口喝酒、邊吃邊喝的消費習慣，對啤酒口味也沒有鑒賞力，但對價格敏感。因此以“制作工藝單一、口味單一固化”為特點、均價8元以下的傳統工業啤酒，能夠占據中國啤酒市場份額80%以上。
　　這樣的市場狀況一直維持到新一代消費者的出現。中國啤酒市場寡頭壟斷，雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯，這五家大型企業占據了80%市場份額。所有品牌生產的低端產品銷量占比從 2010年的 85.24%下降到2015年的 77.85%。中國酒業協會指出，創新性不足是主流啤酒企業最大弊端。他們多年來按照慣性思維發展：靠價格戰爭奪市場份額、產品同質化嚴重，忽略了消費者的體驗。
　　當對價格不那么敏感，對品質有追求的新一代消費者出現時，這批傳統工業啤酒廠商的供給出現了斷檔。以前大部分傳統啤酒廠商都是從量和價格上做文章，沒有從種類和口味上發力，而現在年輕消費者對啤酒口感、新鮮和健康程度都提出了新的要求，對啤酒品類的多元化與個性化也有新的需求。
　　這正好是精釀啤酒（Craft Beer）不同于工業啤酒（Industry Beer）的地方。
　　美國精釀啤酒已發展20多年，可以作為中國精釀啤酒發展的參考。美國精釀啤酒廠商從1994年的537家逐步增長到2016年4269 家。2015 年精釀啤酒銷售額達到 223 億美元,占美國啤酒銷售額的21.1%。而根據中國國際精釀啤酒展覽會的數據，直到2017年5月精釀啤酒在中國啤酒市場所占的份額還不到0.1%。這意味著中國精釀啤酒市場還有巨大的增長空間。
　　據《華爾街日報》調查報道，即使在百威作為主流品牌的美國，21歲到27歲的美國人中有44%的人從未嘗過百威啤酒，而越來越多年輕人的第一口啤酒是從精釀開始的。傳統啤酒品牌的下一個增長點，或許就來自于精釀啤酒。
　　巨頭轉身不易，新的市場，大家都在同一起跑線。
　　做精釀是對消費者的需求的反應，多元化和個性化的產品、靈活的銷售模式是未來啤酒產業的趨勢。
　　精釀啤酒宣揚的是一種啤酒工藝文化，強調獨立性，尊重小眾化，大部分啤酒的風味都必須從傳統或者創新的原料與發酵工藝中獲得。
　　對于傳統啤酒巨頭來說，傳統品牌形象已經固化為“上一代人喝的啤酒”，而新的精釀啤酒品牌，整個市場還是一張白紙。
　　在品牌影響力上，傳統啤酒巨頭與創業新品牌幾乎站在同一起跑線上。
　　首先，對于品牌的核心——產品打造能力來說，傳統啤酒品牌以“渠道”和“銷量”為核心的思維難以轉變。
　　比如，傳統啤酒的原麥汁濃度含量為12°P（12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類），但近年來出于渠道銷量的考慮，很多國產啤酒為了能夠節省50%的大麥成本，將原麥汁濃度降到8°P，結果就是原本傳統的啤酒口味成為了口感固化的“水啤”。
　　其次，在用啤酒文化連接消費者上，傳統品牌與用戶大多是單向溝通，即通過廣告和促銷等方式運營用戶。
　　目前仍然沒有一個精釀啤酒品牌成為標準化的大眾消費品，傳統啤酒巨頭與創業新品牌都有巨大成長空間。
　　在成熟的美國精釀啤酒市場，至 2015 年年底，一共有 178 個地區精釀啤酒品牌，1650個釀酒酒吧和2397個小型釀酒廠。
　　國內未來應該會有很多品牌，會有大中型的標準消費品品牌，也有小的區域特色品牌，組成眾多品牌百花齊放的市場。